La mode chez les adolescents

mode et ado

La mode est, pour les adolescents comme pour certains adultes, une affaire d’intégration et de signe d’appartenance à une tribu, et ils sont prêts à y consacrer la majorité de leur argent de poche, sans compter l’influence qu’ils exercent sur leurs parents. Décryptage.

Un public qui intéresse le marketing

Des études ont montré que quand les filles consacrent la majorité de leur argent de poche aux vêtements et chaussures, c’est pour les garçons le deuxième poste de dépense, après les jeux vidéo. Quand on sait que l’argent de poche des jeunes de 8 à 18 ans se monte à 1,5 milliard d’euros par an, on comprend très vite l’enjeu que cela représente pour les marques les plus présentes sur le marché. De plus, tous ces jeunes influencent largement leurs parents en ce qui concerne les achats de vêtements, 84% selon une étude, ce qui augmente considérablement l’enjeu économique. Enfin, ces jeunes sont les adultes de demain et quand on sait que les 25-35 ans portent encore la majorité des marques qu’ils arboraient à l’adolescence, on comprend vite pourquoi les marques prennent autant soin de leur clientèle d’adolescents, d’autant qu’ils ne seront fidèles qu’aux marques qui sauront les écouter et répondre à leurs souhaits.

Les « tribus » adolescentes

Le style vestimentaire des adolescents est le plus souvent un signe d’appartenance à une tribu et pour avoir une chance de s’intégrer, il faut arborer tous les codes appropriés. L’appartenance à une tribu par la mode débute parfois dès la maternelle, avec un enfant « leader » qui définit les codes et les impose à ses congénères, et ceci dure jusqu’à l’adolescence et parfois plus.

Bien entendu, on a connu les styles punk, hip hop, R&B… mais rien n’est simple dans ce domaine et seuls les adolescents sauraient définir quel accessoire ou quelle pièce de vêtement fait l’appartenance à un style. D’ailleurs, le plus souvent, les jeunes vont s’approprier un vêtement ou un accessoire et le détourner pour l’adapter à leurs envies du moment ou au style tendance à ce moment-là. Le phénomène « lolita » dont on parle beaucoup par moments est un phénomène particulier qui, plus que les autres, peut poser problème car il aboutit à une hyper-sexualisation de très jeunes adolescentes qui peut s’avérer dangereuse pour leur évolution psychologique.

Un facteur d’intégration incontournable ?

L’adolescent est particulièrement fragile et influençable, son souhait est le plus souvent de s’intégrer à un groupe et d’être accepté par ses pairs, ce qui le rend très sensible aux phénomènes de mode et à leur évolution. Pourtant, il y a dans tous les groupes des leaders qui ont leurs propres idées et savent créer les signes d’appartenance de la tribu auxquels tout le groupe va adhérer, quel qu’en soit le prix. Ceci représente une pression importante, aussi bien pour les jeunes que pour les parents, car le coût n’est pas négligeable et pèse sur le budget des familles. Seuls quelques jeunes, au caractère bien trempé, sont capables de résister à la pression et d’adopter leur propre style, sans crainte d’être rejetés, et c’est souvent leur éducation qui en est la cause.